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從圖書銷售到文化消費

——內容:實體書店轉型的支點

日期:2019-07-30 來源:中國知識產權報 作者:竇新穎 瀏覽量:
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曲折而上的樓梯,與老北京的胡同有異曲同工之妙;線條簡潔的書架拼出一個個幾何空間,一步一景;而鏡面屋頂與書架虛實交錯,讓人沉浸在書的海洋里。走進位于北京中關村的鐘書閣書店,仿佛進入到一個書的魔法世界。開業不到一個月,這家書店就受到了讀者和媒體的追捧,甚至不得不采取限流措施,成為“網紅書店”。


但店長向愛群并不認可“網紅書店”這一定位。“書店的本質還是圖書,我們不希望前來‘打卡’的人太多而影響讀者閱讀。”她向記者表示,書店致力于為讀者提供精品圖書,并通過文創產品、與圖書契合度高的活動等為讀者提供更好的服務。


注重內容,為目標讀者提供精品圖書,同時重視文創產品,并舉行豐富的文化活動,這是近日記者采訪的多家北京本地及外來實體書店的共同特征。從圖書銷售向文化消費轉型,互聯網時代,在政策的推動下,實體書店正加快轉型的步伐。


創新盈利模式


在進入北京之前,鐘書閣書店已在全國開了十幾家連鎖店,被中國書刊發行業協會評為“中國最美書店”,十余次獲得國際設計大獎,還被視作中國實體書店轉型的一個標桿。鐘書閣北京店圖書品種豐富,能極大地滿足讀者的需求,并會根據讀者的需求進行調整,目前圖書和飲品的消費轉化率分別為16%與20%左右。


融入當地文化,是鐘書閣書店的一大特色。向愛群介紹,鐘書閣北京店在店內設計、文創產品開發上都融入了“京味兒”。在二樓文創產品售賣區,文具、手賬本等產品玲瑯滿目,而具有京味兒的“兔兒爺”更是占據了一個貨架。“店里展賣的文創產品都是由總部選擇的,市場銷售情況不錯,銷售額占總額的15%。”向愛群看好文創產品開發,表示書店剛剛組建文創衍生團隊,以后會自己進行開發。


圖書與文創產品銷售之外,一些新興書店也在探索更多盈利模式。今年5月試營業的閱青山書店位于東郎電影創意產業園通州園區,是北京市首家文創產業園區的特色書店。“如今人們更喜歡在網店上購買圖書,能走進書店的讀者,更多是喜歡這里的氛圍,具有很大的消費潛力。”閱青山書店創始人高巖告訴記者,實體書店單純靠售賣圖書很難實現盈利,需要通過附加服務,開發文化消費市場,探索更多的盈利路徑。除文學、歷史、財經、管理等類別豐富的圖書外,閱青山書店還展銷六七十種文創產品,并提供咖啡等飲品,未來還將開展數字閱讀、閱讀分享、新書發布等與內容緊密相連的活動,增加讀者粘性,拓寬盈利之路。


閱青山書店在售的文創產品很豐富,如手賬本、膠帶,還有根據圖書中的卡通形象開發的充電寶等。“目前有4家企業為我們提供文創衍生品,選擇的標準是與圖書相關,且價格不高,具有實用性,這樣的產品易被讀者接受。”高巖也看好文創,正在計劃開發自己的文創產品。


與前兩家書店有所不同,進入北京的上海三聯書店,具有出版背景。上海三聯書店朝陽大悅城店擁有圖書2萬多種、10萬余冊,文創產品也有千余種。書店相關負責人表示,在圖書、文創的基礎上,上海三聯書店加入了餐飲、服裝和配飾,升級打造復合型的文化藝術空間,并進行品牌轉型,目標是將書店打造成為城市青年人的社交中心。而背靠投資集團的上海建投書局,更注重內容打造,有自己的內容團隊,不僅推出公眾號,還嘗試進行線上直播、為機構提供定制化服務,甚至投資一些文化企業,探索多種盈利模式。


注重內容建設


鐘書閣北京店開業當天,舉行了一場《人生不設限,綻放最好的自己》圖書發布會。向愛群說,之所以舉行這樣的活動,而后來將一些影視、新媒體、網劇的拍攝活動拒之門外,是因為他們只接受與圖書、文化相匹配的活動。“‘網紅’生命力不強,會很快消退,我們要做精品書店。”向愛群說。


“網紅”能為書店帶來流量,提升潛在的消費力,但記者在采訪中發現,多家書店負責人與向愛群持同樣的看法。高巖認為,很多人去“網紅店”是為了打卡、拍照,書店的本質還是圖書,以內容為重,閱青山書店的目是做讀書人的書房,給讀者一個文化消費的空間。“雖然一兩年內不會實現盈利,但我們還會堅持下去。”高巖說。


圖書是書店吸引讀者的關鍵,很多書店都注重內容的建設與品牌打造。“內容為王,選題要精。”建投書局相關負責人認為。擁有自己的內容團隊,以傳記類圖書見長的建投書局如今已出版20多個品種圖書,打造自己出版品牌。但該負責人表示,書店目前運營情況還不理想,他們正在探索自己的道路,為讀者提供好的內容。


在上海三聯書店的發展思路中,也是用內容來覆蓋復合型的文化藝術空間。上海三聯書店相關負責人表示,通過考察幾家門店的運營情況,他們發現圖書是流量的入口和內容的載體。要想活下去,必須把內容做好。書店通過對所選書籍內容的研究與理解,結合青年人群的心理與閱讀習慣,進一步細化分類,為目標讀者提供精準的內容和增值服務。


面對實體書店轉型面臨的多種問題,相關部門加大了扶持。近日在北京市委宣傳部召開的京外書店座談會上,北京市委宣傳部副部長王野霏指出,2016年以來,北京市啟動了實體書店扶持工作,今年還將加大扶持力度,并通過評選最美書店、特色書店等,樹立文化地標,打造書店品牌,為優秀書店保駕護航。

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